Το rebranding είναι μια διαδικασία που δίνει μια νέα εμφάνιση σε μια εταιρεία, οργανισμό, προϊόν ή μέρος. Υπάρχουν αρκετές περιστάσεις που κάνουν πολλούς ανθρώπους να θέλουν να αλλάξουν επωνυμία και μια μεγάλη ποικιλία επιλογών είναι διαθέσιμη σε στελέχη μάρκετινγκ που επιθυμούν να πραγματοποιήσουν μια καμπάνια επανατοποθέτησης. Ακριβώς όπως ένας Φοίνικας που ανατέλλει από τον τάφο, το ίδρυμά σας, η πόλη ή το προϊόν σας μπορεί να αναδειχθεί ισχυρότερο από ποτέ.
Βήμα
Μέρος 1 από 2: Δημιουργία του παλιού καινούργιου ξανά (Επανατοποθέτηση σε προϊόντα, εταιρείες ή ιδρύματα)
Βήμα 1. Καθορίστε γιατί είναι απαραίτητη η προσπάθεια επωνυμίας
Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους μπορεί να σκεφτείτε να επανατονομάσετε το προϊόν ή την εταιρεία σας. Ωστόσο, ο προσδιορισμός των συγκεκριμένων λόγων για τους οποίους θέλετε να επανατοποθετήσετε είναι σημαντικός προκειμένου να αναπτύξετε το καλύτερο πρόγραμμα εργασίας για την επωνυμία σας. Για παράδειγμα, κάνετε:
- Προσπαθείτε να ενδιαφέρεστε για ένα νέο δημογραφικό;
- Προσπαθείτε να διορθώσετε μια αρνητική εικόνα; Εάν η εταιρεία σας βγήκε πρόσφατα από πτώχευση, ένα εταιρικό σκάνδαλο ή έχει υποστεί πτώση της αξίας των μετοχών, το rebranding μπορεί να βοηθήσει στη δημιουργία μιας πιο θετικής εικόνας της εταιρείας.
- Προσπαθείτε να ξεχωρίσετε την εταιρεία σας από τους ανταγωνιστές;
- Επανεκτιμήστε τις αξίες του ιδρύματός σας;
Βήμα 2. Αναπτύξτε ένα σχέδιο για επωνυμία
Αφού προσδιορίσετε τους λόγους για την επωνυμία, πρέπει να δημιουργήσετε ένα σχέδιο εργασίας που να περιγράφει τον τρόπο επίτευξης του στόχου. Συμπεριλάβετε το σκιώδες κόστος και τα χρονοδιαγράμματα που σηματοδοτούν σημαντικούς στόχους. Οι προσπάθειες επαναδιαμόρφωσης μπορούν να ακολουθήσουν έναν ή περισσότερους δρόμους, συμπεριλαμβανομένης της ανάπτυξης:
- Νέα λογότυπα. Η αλλαγή του λογότυπου μπορεί να ενθουσιάσει τους ανθρώπους να μάθουν περισσότερα για το τι σημαίνει το rebranding.
- Νέο Moto. Το 2007, το σύνθημα της Wal-Mart, δηλαδή "Πάντα χαμηλές τιμές" αντικαταστάθηκε με "Εξοικονομήστε χρήματα. LiveBetter ». Το νέο moto προτείνει μια αναβάθμιση του τρόπου ζωής για τους πελάτες, ενώ το προηγούμενο moto εντυπωσιάζει μόνο τη χαμηλή τιμή (συχνά σχετίζεται με χαμηλή ποιότητα).
- Νέο όνομα. Αυτή είναι μια μεγάλη στρατηγική επανατοποθέτησης όταν η εταιρεία επιβαρύνεται με αρνητικούς δεσμούς, όπως η μακροχρόνια φήμη του Phillip Morris ως καπνοβιομηχανίας. Το 2003, η εταιρεία άλλαξε το όνομά της σε Altria.
- Εικόνα και φήμη. Παρακολουθήστε πώς το UPS έχει μετατραπεί από μια βαρετή υπηρεσία παράδοσης αλληλογραφίας σε μια προσωπική υπηρεσία παράδοσης.
- Νέα συσκευασία. Προσοχή με αυτό. Είναι ευρέως γνωστό ότι η Tropicana έχασε 50 εκατομμύρια δολάρια όταν παρουσίασε τη νέα της συσκευασία χυμού πορτοκαλιού το 2009. Επέστρεψαν στην αρχική τους συσκευασία λιγότερο από ένα μήνα αργότερα.
- Καινουργιο ΠΡΟΪΟΝ. Για παράδειγμα, τα McDonald's από το σερβίρισμα λιπαρών έτοιμων γευμάτων έγιναν πιο υγιή στις αρχές του 21ου αιώνα.
- Η επωνυμία μπορεί να λάβει τη μορφή μικρών αλλαγών (αλλαγή γραμματοσειράς λογότυπου) ή πλήρους αναθεώρησης (ανάπτυξη καθενός από τα νέα στοιχεία που αναφέρονται παραπάνω).
- Τα αντικείμενα της επωνυμίας είναι συχνά αλληλένδετα. Με άλλα λόγια, η αλλαγή του λογότυπου και της συσκευασίας σας θα έχει σίγουρα αντίκτυπο στο πώς οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται το προϊόν, το ίδρυμα ή την εταιρεία σας.
Βήμα 3. Συμμετοχή βασικών ενδιαφερομένων στην εταιρεία
Είναι σημαντικό να έχουμε την υποστήριξη όλων εκείνων που θα επηρεαστούν από μια προσπάθεια επανατοποθέτησης προτού εφαρμοστεί. Βασικά, υπάρχουν δύο τύποι ενδιαφερόμενων μερών που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά τη διεξαγωγή μιας καμπάνιας rebranding:
- Άνθρωποι σε ιδρύματα. Αυτό περιλαμβάνει προσωπικό, διευθυντές, μέλη του διοικητικού συμβουλίου, προμηθευτές και συνεργαζόμενους οργανισμούς. Όλοι τους είναι άτομα που εργάζονται για την εταιρεία είτε άμεσα είτε έμμεσα. Οι άνθρωποι μέσα στο ίδρυμα είναι εκείνοι που θα επωφεληθούν περισσότερο ή θα υποστούν απώλειες ανάλογα με την επιτυχία της προσπάθειας επανατοποθέτησης. Κάντε τους να αισθάνονται ότι συμμετέχουν στη διαδικασία του rebranding.
- Άτομα εκτός ιδρύματος. Αυτοί είναι οι άνθρωποι των οποίων τις καρδιές και τα μυαλά πρέπει να προσεγγίσετε σε μια ανταγωνιστική αγορά. Ανάλογα με το ίδρυμα ή το προϊόν, μπορεί να χρειαστεί να συμβουλευτείτε πελάτες, δωρητές ή μετόχους. Οι προσπάθειες επανεκχώρησης πρέπει να εκτελούνται σύμφωνα με τις επιθυμίες και τις επιθυμίες τους, προκειμένου να παραμείνουν (ή να μετατραπούν) σε πιστούς αγοραστές του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας.
- Η μέτρηση της υποστήριξης των ενδιαφερομένων στην εταιρεία μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας έρευνες ή ομάδες εστίασης (ομάδες εστίασης). Το τμήμα μάρκετινγκ πρέπει να συλλέξει σχόλια για ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες.
Βήμα 4. Προωθήστε το όραμά σας
Μην εκπλήσσετε το κοινό ή το προσωπικό με μια νέα εμφάνιση ή ξαφνική αλλαγή στη θεσμική εστίαση. Η επωνυμία πρέπει να είναι μια συλλογική και ανοιχτή προσπάθεια και πρέπει να κοινοποιείται σε όλους τους εμπλεκόμενους πριν από την εφαρμογή.
Σκεφτείτε χωρίς όρια όταν παρουσιάζετε τις λεπτομέρειες της προσπάθειάς σας για επωνυμία. Όταν το Seattle's Best Coffee άλλαξε την εικόνα τους το 2010, δημοσίευσαν διασκεδαστικά βίντεο στο Διαδίκτυο αντί να χρησιμοποιούν βαρετές δηλώσεις Τύπου
Βήμα 5. Κάντε μια αλλαγή επωνυμίας
Αλλάξτε την επωνυμία με λογότυπα, προϊόντα και πολλά νέα πράγματα σύμφωνα με ένα προκαθορισμένο σχέδιο. Ενημερώστε τις επαγγελματικές σας κάρτες, επιστολόχαρτα, ιστότοπο και προφίλ κοινωνικών μέσων, όπως απαιτείται. Δημιουργήστε τη νέα σας μάρκα σε ένα όνομα για το οποίο μπορείτε να είστε περήφανοι.
- Υποβάλετε τροποποιήσεις στα έγγραφα ενσωμάτωσης στο γραφείο της κρατικής γραμματείας στην περιοχή σας. Θα υπάρξουν πολλά κόστη που σχετίζονται με αυτήν την αλλαγή.
- Μια νέα επωνυμία μπορεί να περιλαμβάνει μία ή μια σειρά από σημαντικές εκδηλώσεις με μεγάλη δημοσιότητα που αναδεικνύουν τη νέα εικόνα, το όνομα και τη σειρά προϊόντων μπροστά σε πιστούς και δυνητικούς πελάτες.
- Μην φοβάστε να ακυρώσετε τις προσπάθειες επανατοποθέτησης. Μερικές φορές ακόμη και η καλύτερη έρευνα μάρκετινγκ αποτυγχάνει να εντοπίσει τις απόψεις των γενικών καταναλωτών. Για παράδειγμα, όταν η Gap επανασχεδίασε το λογότυπό τους το 2010, η δημόσια κατακραυγή ήταν σκληρή και άμεση. Η εταιρεία άλλαξε το λογότυπό της μετά από μόλις 6 ημέρες. Η αποδοχή λαθών σημαίνει δύναμη και αποδεικνύει ότι το ίδρυμά σας ενδιαφέρεται για τη φωνή των καταναλωτών.
Μέρος 2 από 2: Επανατοποθέτηση του τόπου
Βήμα 1. Καθορίστε γιατί είναι απαραίτητη η προσπάθεια επωνυμίας
Όπως και η επωνυμία ενός προϊόντος ή μιας νομικής οντότητας, αυτό είναι ένα σημαντικό πρώτο βήμα. Ωστόσο, πολλοί λόγοι για την επωνυμία μιας πόλης, περιοχής ή γειτονιάς είναι πολύ διαφορετικοί από τους λόγους για την επωνυμία μιας εταιρείας. Πριν από την επωνυμία, ρωτήστε εάν η προσπάθεια επωνυμίας είναι πρωτίστως:
- Οικονομικό, με κίνητρο την ανάγκη δημιουργίας νέων θέσεων εργασίας ή αντιμετώπισης της ανεργίας;
- Πολιτικό, μέρος της ώθησης για λήψη επιχορηγήσεων ανάπτυξης ή βελτίωση αρνητικής εικόνας; Τέτοιες εκστρατείες μετονομασίας μπορούν να ωφελήσουν πόλεις γνωστές για εγκλήματα ή κακοδιαχείριση.
- Περιβάλλον, με στόχο την προσέλκυση επενδύσεων σε υποδομές και τη βελτίωση του πολεοδομικού σχεδιασμού;
- Κοινωνική, που προκαλείται από την επιθυμία να μειωθεί η φτώχεια και να βελτιωθεί η ποιότητα ζωής.
- Ανταγωνιστικό, με σκοπό να ξεχωρίσει την περιοχή σας από άλλες. Οι πόλεις και οι τουριστικές εμπειρίες της σύγχρονης "McDonaldization" έχουν εμπνεύσει πολλές πόλεις να επανατοποθετηθούν και άλλες μοναδικές γραμμές.
- Το επιτόπιο rebranding μπορεί να εξυπηρετήσει περισσότερους από έναν σκοπούς. Για παράδειγμα, η δημιουργία μιας περιοχής πράσινης ζώνης γύρω ή κατά μήκος ενός χώρου της πόλης είναι ένα παράδειγμα μιας προσπάθειας κοινωνικής και περιβαλλοντικής επανατοποθέτησης.
Βήμα 2. Αναπτύξτε ένα σχέδιο για επωνυμία
Κάντε μια πρώτη έρευνα για παρόμοιες περιοχές που έχουν μετονομαστεί επιτυχώς και χρησιμοποιήστε αυτήν την εμπειρία για να σκεφτείτε πώς θα μπορούσε να επανατονομαστεί η πόλη ή η περιοχή σας.
-
Το χωρικό rebranding επιτυγχάνεται με δύο κύριους τρόπους: την αναδιαμόρφωση μιας εικόνας και την αναδημιουργία της.
- Αναδιαμόρφωση της εικόνας σημαίνει έμφαση στην υπάρχουσα ιδιαιτερότητα ή αποκατάσταση της χαμένης ιδιαιτερότητας για να σχηματιστεί μια ισχυρή μάρκα. Είναι η πόλη σας ή ήταν πολιτιστικό ή ιστορικό κέντρο; Κέντρο τέχνης; Πόλη της μόδας;
- Αναζωογόνηση σημαίνει αφαίρεση κατεστραμμένων ή σκοτεινών τμημάτων ή/και δημιουργία νέων εξελίξεων με τη μορφή κατοικιών, βιτρινών καταστημάτων ή χώρων πρασίνου όπως πάρκα και μονοπάτια πεζοπορίας.
- Συνειδητοποιήστε ότι οι αστικοί, υποαστικοί και αγροτικοί χώροι θα έχουν τις δικές τους προκλήσεις και ευκαιρίες στην εφαρμογή του rebranding. Το rebranding του αστικού χώρου μπορεί να λειτουργήσει καλά στο πλαίσιο προγραμμάτων gentrification ή διατήρησης, ενώ η εισαγωγή ως τουριστικός κόμβος πολιτιστικής κληρονομιάς θα μπορούσε να ωφελήσει το rebranding του αγροτικού χώρου.
Βήμα 3. Συμπεριλάβετε τα βασικά ενδιαφερόμενα μέρη στην εταιρεία
Ο επανασχηματισμός της πόλης θα απαιτήσει υποστήριξη από μέλη της κοινότητας, κυβερνητικά στελέχη και επιχειρήσεις.
- Οι κάτοικοι μπορούν να είναι οι καλύτεροι εκπρόσωποί σας. Ακούστε τις ανάγκες τους και συμβουλευτείτε μαζί τους πριν ολοκληρώσετε οποιαδήποτε πρόταση επωνυμίας.
- Επίσης, φροντίστε να απευθυνθείτε σε επιχειρήσεις, αλλά μην τις αφήσετε να κυριαρχήσουν στη διαδικασία της επωνυμίας. Εάν απειλούν ότι θα εγκαταλείψουν το έδαφος, ενημερώστε το κοινό και τους δημοσιογράφους.
- Συχνά οι κυβερνήσεις έχουν τον τελευταίο λόγο για τον τρόπο με τον οποίο πραγματοποιούνται οι προσπάθειες επανατοποθέτησης. Αλλά θυμηθείτε: εκλέγονται και έχουν ευθύνη απέναντι στο κοινό.
- Τονίστε ότι η διαδικασία της επωνυμίας πρέπει να προωθήσει την υπερηφάνεια της πόλης και να βοηθήσει όλους τους εμπλεκόμενους φορείς να αισθανθούν συνδεδεμένοι με τον τόπο που βλέπουν ως το σπίτι τους.
- Χρησιμοποιήστε τη δημοσκόπηση, την ομαδική υποστήριξη και τις έρευνες για να αποκτήσετε μια προοπτική σχετικά με το τι θέλουν τα ενδιαφερόμενα μέρη από μια επωνυμία πόλης ή περιοχής.
Βήμα 4. Προωθήστε τις προσπάθειες επανατοποθέτησης
Βεβαιωθείτε ότι το τμήμα μάρκετινγκ λαμβάνει τακτικές επικοινωνίες από τον επικεφαλής του σχεδίου επανατοποθέτησης. Τα διαφημιστικά υλικά που γιορτάζουν τη διαδικασία επωνυμίας θα πρέπει να αξιοποιούν:
- DVD
- Προσπέκτους
- Αφίσα
- Ραδιοφωνικές, έντυπες και τηλεοπτικές διαφημίσεις
- Βιβλίο
- Ιστοσελίδες και κοινωνικά μέσα
- Τουριστικό γραφείο
- Το σύνθημα της πόλης
- λογότυπο της πόλης
Βήμα 5. Εκτελέστε το σχέδιο
Συνεχίστε να λαμβάνετε σχόλια από ενδιαφερόμενα μέρη και νεοεισερχόμενους που ενδιαφέρονται για τα αποτελέσματα της επωνυμίας σας. Αντιμετωπίστε την πόλη, την περιοχή ή την περιοχή σας σαν ένα προϊόν που πρέπει να κατασκευάζεται, να προωθείται και να βελτιώνεται συνεχώς.
Μείνετε συγκεντρωμένοι στο όραμα που περιγράφεται στο αρχικό σας σχέδιο, αλλά κάντε προσαρμογές όπως απαιτείται
Συμβουλές
Θυμηθείτε ότι τελικά, η ποιότητα του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας - όχι το λογότυπο ή το σύνθημά σας - θα κάνει το εμπορικό σήμα σας υπέροχο
Προειδοποίηση
- Ορισμένοι καταναλωτές και άτομα εντός του ιδρύματος θα αντισταθούν στις προσπάθειες επανατοποθέτησης σήματος επειδή η εικόνα ή η συσκευασία του νέου προϊόντος αντιπροσωπεύει το άγνωστο. Αναπτύξτε ένα σχέδιο για την υπέρβαση της αντίστασης εξηγώντας πώς η υπηρεσία ή το προϊόν που έχει περάσει από τη διαδικασία επωνυμίας είναι καλύτερη από πριν.
- Το urban rebranding έχει τη δυνατότητα να χωρίσει τις υπάρχουσες κοινότητες καθώς δημιουργούνται νέες. Προσπαθήστε να το προβλέψετε και να το αποφύγετε όποτε είναι δυνατόν.
- Το urban rebranding είναι πολύ πιο δύσκολο από το rebranding εταιρείας ή προϊόντος.
